曾经厌恶直销保健的年轻人，正逐渐沉沦于保健品江湖。
女人要减肥，男人要增肌；小孩子强身健体，家长们预防油腻；中年人习惯养生，老年人图个安心
有人的地方就有保健品，有保健品的地方，营销之风自然生生不息。
向少年卖希望，向中年卖自由，向老年卖健康，这是世界上最成功的商业模式。
保健品的经销商们深谙此道，因此在宣传过程中，往往会对个别群体煞费苦心、不遗余力。
豪门崛起，江湖往事
1988年，浙江的某个校办厂经理，在沿街推销课外辅导资料时，偶然得知浙大的一名教授掌握独门配方，对小孩子的营养消化大有好处。从那以后，他便每天登门拜访，最终还真就研制出了一款儿童营养液——“娃哈哈营养液”，为此他还专门写下广告词：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，三年间该产品的销售额已经突破一亿元。
当初的那个小厂经理就是今天娃哈哈集团的董事长。2013年，宗庆后以820亿元的财富第三次登上内地首富宝座。而娃哈哈的第一桶金，就来自于保健品行业。
尽管所有人都明白，保健品广告多有夸大之嫌，喝了营养液，吃饭真的香？未必，但经销商恰恰抓住了家长们望子成龙的心理：不能让孩子输在起跑线上。
明星代言在那段时间发挥了至关重要的作用，侯耀华、郭德纲等一众名人都曾为保健品站台。不过话说回来，保健品毕竟不是什么灵丹妙药，虽说也能调节人体机能，帮助特定人群，可在父母一辈眼中，娱乐圈的号召力未必真的有效。
医药界流传一句话：“把不懂的问题交给专家”。
彼时“专家”所表达的含义尚且没有发生变化，权威认证、名医推荐，从源头上就明显靠谱许多。
世人信奉权威，便有人找来权威。
同样是1988年，“生物健”在国家体委举办的一次全国保健品评比活动中，获得中国运动营养金奖，这让公司上下大为振奋。营销团队趁机利用新闻、广告推动产品销售，“生物健”迅速脱颖而出。
年初，技术持有人怀汉新扔掉铁饭碗，全身心投入到“生物健”的运营当中。这年8月，黄江厂正式更名为“太阳神”。
图片来源：太阳神官网
在简陋粗鄙的国产品牌衬托下，太阳神成了“高大上”的代名词，喝生物健口服液就是当年最时髦的事。1992年，太阳神营业额达到13亿元，市场占有率63%，这是迄今为止都无法被超越的纪录。
太阳神和娃哈哈的成功让中国企业看到了广告营销的魔力，“三分靠产品，七分靠广告。”这是经销商的经验之谈，也是保健品行业的安身法宝。
灵丹妙药，成败兴衰
1993年，“马家军”在田径赛场一战成名，被奉为民族英雄。马俊仁让队医开出几味常用药的配方，冠以“祖传秘方”之名标价千万卖给乐百氏，后者将其包装成“生命核能”，引发全国代理商疯狂抢购。据马俊仁所说，弟子们常喝中华鳖精，它能益智健脑，老少皆宜。此言一出，国内保健品市场掀起了一股“王八潮”。（后经曝光，所谓鳖精是由糖精合成，整座工厂里只有一只鳖。）
待到吴炳新、吴思伟父子二人扛起三株大旗时，保健品行业的热度已经开始消退，幸好他们精通营销之道，先立品牌形象、再让专家说话、激活农村市场，一番折腾，竟让局面活了过来。
1994年，三株集团的销售额达到1.25亿元，1995年超过20亿元，1996年达到巅峰的80亿元。
盛名之下，三株开始尝试将产品打入乡镇医院，“一方面共同的经济利益把我们双方绑在一起，另一方面震慑其他经销商”。于是在1996年6月3日，湖南某乡镇医院医生，向患有老年性尿频症的老人陈伯顺推荐了三株口服液。
在“有病治病、无病保健”的诱惑下，陈老汉购买了十瓶，喝到第八瓶时，他全身溃烂，流脓流水，医院诊断其患有“三株药物高蛋白过敏症”，三个月后老汉去世。这场官司足足打了两年之久，到1998年3月，常德市中级人民法院引爆地雷，一审判决三株败诉。一时间，保健品行业遭受到全国媒体的口诛笔伐。
“消费者不会记得是哪个具体企业有问题，新闻报道出来，整个行业一起背锅。”
三株集团首当其冲，月销售额从数亿元垂直跌至不足千万，娃哈哈提早转型，太阳神一蹶不振。陈伯顺老汉“终结”的不仅是三株，还有长达十年的保健品营销乱象。
数据显示，国内保健品行业的平均毛利率高达60%，也正因如此，才有新玩家源源不断地涌入。他们以近乎疯狂的营销手段严重透支行业信誉，令公众厌烦到了极点，尤其是在这一环境下成长起来的80、90后更甚。随着他们成为主流的消费群体，足有两千家保健品企业灰飞烟灭。
可是百足之虫，死而不僵。
医学发展的局限为保健品行业留下了一线生机，老龄化带来的大量老年病，不良生活习惯造成的慢性病，现代医学常常束手无策。
久而久之，保健品的意义已经不单纯是为了保健，还在于“保命”，消费者买的也不是健康，而是一种心理安慰。
新的渠道，新的机遇
往日的“仇怨”终究会被时间冲淡，2005年，中国根据入世承诺放开直销，保健品行业再次进入上升通道。
根据Euromonitor数据，2017年，中国保健品行业规模已增长至2376亿元，全球占比16%，直销是最主要的销售渠道。
安利公司属于第一批拓荒者，它的成功催生出一大批“仿制”安利模式的直销企业。
众所周知，直销给人的印象并不算好。个别企业分级“拉人头”、高息返现的不规范操作让许多人把直销和传销混作一谈。更何况，90%以上的直销企业都有保健食品业务，而他们夸大功效、虚假宣传的“老毛病”也在不断动摇行业根基。
好在市场需求是货真价实的，“消费者对直销心怀抵触，可对保健品的认识更理性了。”有经销商指出，这归功于跨境电商的出现以及海外保健品兴起。
2018年前后，blackmores、Swisse、GNC等海外品牌通过电商渠道进入中国，并尝试改写原有的竞争格局。《2018淘宝全球购海淘白皮书》显示，去年海淘保健品的人数同比增长89%，这与宁波市商务局提供的数据如出一辙，“保健品是跨境进口商品购买的第三大品类。”
全新的产品，全新的渠道，面向更年轻的客户群体。
曾经厌恶直销保健的年轻人，正逐渐沉沦于保健品的江湖。
天猫国际上，共有90多种不同成分、超过800个品牌的进口保健品。网站工作人员在接受媒体采访时提到，仅从数据上看，进口保健品的消费中，80后年轻人占比高达60%。而像Swisse这样的品牌，36岁以下的消费者已经占到了80%。
“中青年对保健品和 好的保健品 有自己的判断，他们更倾向于购买进口保健品。”中国消费者协会此前曾进行调研，近半消费者认为进口品牌更信得过，“他们可能叫得出好几个进口保健品，但却说不出国产的”。
为了扭转品牌形象，国内保健品公司干脆采用最直接的办法——给企业“换一层皮”。
2015年9月和2016年12月，合生元（现更名为健合集团）斥资人民币近80亿元收购Swisse全部股权，实现完全控股。紧随其后的上海医药、澳优、汤臣倍健、哈药集团接连出手，中国保健食品市场开始从良莠不齐向品牌争霸过渡。
正当所有人都艳羡于那些将进口品牌收入囊中的中国企业时，一场寒流却开始在整个行业蔓延，导火索就臭名昭著的“权健事件”。
盛极而衰，致命症结
2018年年末，丁香医生平台的一篇文章，揭开了天津权健帝国的另一面。
图片来源：微信公众号截图
2012年12月底，身处化疗过程中的内蒙古女孩周洋，在央视求助曝光后，被权健工作人员劝说停止治疗，改为服用保健品，两个月后病情恶化，不幸离世。随后，周洋的父亲将权健公司告上法庭。
2019年1月7日，天津市公安局官方微博发布消息称，“已对权健公司实际控制人束某某等18名犯罪嫌疑人依法刑事拘留。”
图片来源：微博截图
时间过去太久，嫌疑人的罪名究竟是涉嫌组织、领导传销还是虚假宣传，已经很少有人在意了。大家猛然发现，三十年岁月变迁，无数次地整改与反思，保健品身上的“原罪”原来一直都常伴左右。
顷刻之间，消费者的态度发生了180度大转弯，人们谈保健品色变，对保健品的主要生产商以及直销企业更是充满了不信任。“神药”成了“毒药”，保健品又被“妖魔化”了。
“十年过去，直销重新变成人人喊打的过街老鼠，这半年来企业开会都在讨论如何降成本过冬，公司陆陆续续也走了一批人。”有从业者对此表示悲观。这是行业的普遍现象，一些“扛不住”的直销企业已经发不出工资，低迷的行情甚至蔓延到非直销领域。
汤臣倍健CEO林志成认为，这几年行业快速发展，很多人并没有意识到如何发展得更扎实或更长远，而是想着如何快速赚钱。“权健事件”给整个行业带来利空，各家企业都无法避免这种负面影响。
2019年，有关部门对保健品市场乱象的整治行动已经进行多次，全国严打的态势下，不免有人疑惑，保健品市场的症结为何难以根治？
一方面，个别保健品企业已是积恶成习、积重难返，在曾经的虚假宣传甚至传销、欺诈的道路上不愿回头，不肯改换暴利的吃相，另一方面，“老年人盲目购买产品”也是一个诱因，调查显示，超过80%的老年人，都希望通过购买保健品来提高身体素质、保障生活质量。
由此看来，保健品市场乱象打而不绝，倒不如对其进行一次“刮骨疗毒”。一者，加大监管力度，这是最直接有效的手段；二者，解决老年人看病难的问题，从而釜底抽薪，倒逼保健品市场正规起来；三者，紧盯保健品虚假宣传的传播途径，斩断忽悠式传播的链条。
一言以蔽之，行业顽疾需要监管者、生产者、消费者以及传播渠道四方“会诊”，共同救治。
二十年前，一个可怜的老汉终结了保健品市场的营销乱世；二十年后的今天，掀翻权健的无辜女孩儿能够再次净化保健品市场吗？
作者：知晓商业评论
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